(untitled) (Revista Lusófona de Economia e Gestão das Organizações, 2019)
O Valor da Marca é um tema atual, tem sido abordado por vários pesquisadores, onde são desenvolvidas teorias deste assunto bastante pertinente, de forma a saber o que os consumidores mais valorizam no seu processo de decisão, nomeadamente na hora da escolha do melhor serviço. Neste contexto, o presente estudo pretende determinar os critérios mais relevantes para a valorização de uma Marca de Ensino Superior, na ótica dos estudantes, tendo como caso prático o Instituto Superior Politécnico Católico de Benguela (ISPOBAB), onde os objetivos específicos consistem em: (i) estudar os fatores que determinam o valor de uma marca, (ii) saber quais são as fontes de valor da marca mais importantes, em Instituições de Ensino Superior, na perspetiva dos estudantes do ISPOCAB, (iii) saber qual o valor da marca em estudo, na ótica da instituição (ISPOCAB) e (iv) comparar a perceção de valor da marca determinada pelos estudantes, com o valor da marca determinada pela Instituição. Em termos metodológicos, a revisão da literatura permitiu recolher as informações necessárias para definir o problema da investigação, os objetivos e as hipóteses. Para validar as hipóteses e responder aos objetivos, foi elaborado um questionário, com uma amostra de 273 respondentes, em que participaram os estudantes dos cursos de Ciências da Educação e Contabilidade e Gestão da ISPOBAB. Os resultados do estudo demonstraram que os fatores que influenciaram os alunos no momento da candidatura foi a qualidade de ensino. Encontravam-se bem informados sobre a Instituição e os ex-estudantes foram as maiores fontes de informação. Constatou-se também, que a maioria recomenda o ISPOCAB e pretende continuar a sua formação nesta Instituição. Verificou-se que os alunos atribuem maior relevância ao fator posicionamento da marca, que engloba, a avaliação e o reconhecimento do ministério do ensino superior, bem como, o reconhecimento da instituição pela comunidade devido à qualidade percebida. Em relação ao valor da marca pode observar-se que a qualidade do ensino foi o fator mais destacado pelos alunos, valor igualmente atribuído pela Instituição, baseado numa entrevista efetuada ao seu dirigente. Clientes satisfeitos atraem novos clientes e o marketing boca a boca é uma mais-valia para qualquer organização, visto que o consumidor recomenda, em função da experiência que obteve. Palavras–chaves: Marca, Valor da marca, Consumidor, Ensino superior, Instituto Católico de Benguela