Hashtags en publicidad: del uso consentido al hijacking. Límites entre prácticas ilícitas y libertad de expresión

Resumen

Si el nacimiento del hashtag está ligado a la comunicación individual, pronto se convirtió en una poderosa herramienta para la comunicación corporativa o institucional. Mediante el uso de hashtags, una empresa puede promocionar su marca de forma más eficaz, fomentando la participación de los consumidores; del mismo modo, los organizadores de eventos utilizan los hashtags como herramienta privilegiada, estimulando el diálogo con los seguidores. Muy a menudo, los no patrocinadores de un evento quieren asociarse a él, dando lugar a hashtags con referencias explícitas o veladas al evento, al margen de su organización; también surge el hashjacking, el uso de hashtags de una marca o evento para fines distintos de aquellos para los que fueron creados, como discutir contenidos diversos o expresar sentimientos negativos hacia la marca o el evento. El análisis de los usos no deseados/autorizados de los hashtags permitió identificar prácticas de publicidad engañosa, competencia desleal, infracción de marcas y de derechos de la personalidad, pero también dos grandes grupos de prácticas lícitas. En general, es lícito el uso de hashtags con referencia no autorizada a eventos, empresas u otras entidades para la crítica social o la sátira, e igualmente lícitos los contenidos generados por los usuarios que asocian a no patrocinadores con determinados eventos o marcas. Están dentro de los límites de la libertad de expresión.